Pour de nombreux professionnels du domaine, le monde de la communication dans lequel ils sont entrés il y a quelques années, ne correspond probablement plus à celui que nous connaissons aujourd’hui.

L’apprentissage en cours de carrière est devenu la norme. Différents secteurs et marchés peuvent amener les spécialistes de la communication et du marketing à suivre des chemins de carrières différents. En fonction de leurs expériences dans le B2C ou le B2B, nous, les experts du domaine devons apprendre à vivre dans une culture qui possède un ensemble de normes et son propre jargon. Changer d’entreprises ou de marché peut alors devenir une chose absolument effrayante à faire pour certains.

Si vous n’avez jamais entendu parler de communication ou de marketing et que vous vous retrouvez dans une fête remplie de communicants où vous leur demandez “Que faites-vous dans le domaine de la communication ? ”, vous aurez très certainement une bonne cinquantaine de réponses différentes et pourront même vous sembler complètement illimitées : marketing de produit, marketing de contenu, rédacteur marketing, spécialiste du marketing sur les réseaux-sociaux, analyste marketing, spécialiste des relations publiques…et ce ne sont quelques exemples parmi la masse existante. La technologie envahissant peut à peu le domaine de la communication, les réponses se feront de plus en plus variées. Je vois très bien arriver dans les années à venir les spécialistes des données marketing, les spécialisations de l’automatisation marketing et compagnie…

Les degrés de spécialisations possibles peuvent sembler offrir au professionnel de la communication un éventail vertigineux de choix. Mais la dure réalité est que les rôles de communication plus généralistes se font de plus en plus rares.

L’une des conséquences de cette hyper spécialisation est que les experts de la communication peuvent se familiariser avec les processus tels que la technologie, les données, l’automatisation…mais à quoi cela sert-il si vous perdez de vue l’essentiel ?  L’humain.

Perdre de vue le point central du métier, c’est véritablement devenir aveugle. Vous pouvez vous trouver dans un monde remplis de dates limites, de tâches, de campagnes, de projets, mais cela vous ronge…Vous êtes complètement absorbé par votre domaine de spécialité, l’humain, car vous n’avez plus l’occasion de vous engager auprès de lui, pour lui.

Dans ce monde en constante évolution technologiques et techniques, l’une des meilleures choses que vous pouvez faire en tant qu’expert dans le domaine de la communication c’est toujours vous focaliser sur l’humain, sur la compréhension de vos clients et de vos acheteurs. C’est cela qui vous aidera à sortir des sables mouvants que sont vos “spécialités”.

Oui, ce sont des sables mouvants. Vous luttez constamment pour rester à l’air libre et vous ne parvenez jamais vraiment à vous lever et à sortir de là pour voir le monde où vivent les Hommes, vos clients, vos prospects. Cela s’applique à tout le monde : aux directeurs artistiques, aux chefs de projets, aux community managers, aux chargés de communication…à vous tous tant que vous êtes dans le domaine de la communication. Vous devez trouver un moyen pour vous reconnecter à la réalité et faire de votre métier, avant tout, un métier de coeur.

Vous savez quoi ? Je suis en plus presque sûr que c’est cette recherche de compréhension de l’Humain qui est à l’origine de votre vocation dans le domaine de la communication. Je suis certaine que c’est cela qui vous a attiré en tout premier. Arrêtez de dépenser votre énergie créative à améliorer votre processus d’automatisation : cela ne crée aucun lien avec vos clients.

La surcharge de technologie dans nos vies nous a créé une discipline que nous n’avions pas embrassée auparavant lorsque nos vies étaient moins connectées. Mais que se passerait-il si je vous disais que tout cet ordre, toute cette efficacité ne sont pas les éléments qui vous feront réussir en tant que “spécialiste du marketing” au XXIème siècle. C’est le cas, toutes les discussions sur la transformation numérique, les spécialistes du marketing et de la communication sont devenus moins humains, plus analystes et, hélas, moins intéressants. Lorsque vous êtes moins intéressant, vous avez moins d’importance pour les gens, y compris vos clients et vos prospects.

En outre, les machines peuvent faire des analyses mieux que n’importe lequel d’entre nous. Mais l’empathie, la curiosité, l’éthique ? C’est difficile même pour une IA très développée d’imiter ces caractéristiques.

L'empathie

Selon Merriam-Webster, l’empathie est la capacité de comprendre et de partager les sentiments des autres. Comme le Docteur Brown Brene le note , l’empathie est un «sentiment avec les personnes». De nos jours, des études neuroscientifiques montrent que les humains sont programmés pour l’empathie via leur système neuronal. Cette prédisposition, qui serait un héritage naturel de nos proches parents primates, est la base de notre comportement empathique, car elle réagit involontairement et instantanément aux sentiments d’une personne.

Le comportement du consommateur est déterminé par la corrélation directe avec certains stimulis de marketing, tous mesurés comme l’activité cérébrale neurale. L’objectif est d’établir un lien émotionnel avec la «marque». (Certains commentateurs retracent la recherche de Neuromarketing au professeur de marketing de Harvard, Gerald Zaltman, en 1995. Il a breveté sa technique sous le nom de Zaltman Metaphor Elicitation Technique ou ZMET).

Dans le cadre du marketing, vous devez vous mettre dans les chaussures de vos clients pour comprendre les défis auxquels ils sont confrontés. En bref : le marketing empathique considère votre public avant votre message.

La curiosité

Selon le travail de recherche de George Loewenstein de Carnegie Mellon, la curiosité se produit lorsqu’il y a un écart entre ce que nous savons et ce que nous voulons savoir.

La curiosité est une sorte de soif cognitive qui veut être étanchée.

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg ! De la même manière, une étude de CalTech montre que la curiosité augmente (jusqu’à un certain point) à mesure que la connaissance augmente et diminue ensuite.

La chose importante à noter est que le manque d’information créera, en général, un manque de curiosité. En parallèle, une fois qu’une quantité suffisante d’informations est reçue, la curiosité diminue.

Dans un monde rempli de titres de blogs, de notifications et de mises à jour de statuts, votre capacité à vendre vos produits et vos idées sera corrélée avec votre capacité à susciter la curiosité.

La curiosité est mieux associée à la mécanique de la récompense et de la réalisation des objectifs. La gamification et la mécanique du jeu sont un excellent moyen de stimuler la curiosité et d’utiliser des incitations intrinsèques que les états de Daniel Pink aident à maintenir la motivation des gens.

L’activation de la marque repose souvent sur ces aspects. La marque correspond à la ligne directrice émotionnelle, mais ces tactiques d’activation correspondent, elles, aux moyens d’encourager l’interaction et l’engagement. Cela permet de créer par la suite des opportunités pour établir des liens émotionnels avec les consommateurs.

L'éthique

Selon Véronique Richard, l’éthique est une “visée, un optatif, elle est un questionnement sur le sens de la vie qui aboutit à une position personnelle sur la visée d’une vie accomplie avec et pour autrui dans des institutions justes”.

Elizabeth Reiss note que le contrat d’une marque avec la société est un ensemble de trois éléments : l’économie, le social et l’environnement. L’éthique est un signal fort qui sous-entend la prise de position par l’entreprise de valeurs qui la définissent aux yeux des consommateurs.

Dans un monde bousculé par l’incertitude, les valeurs ont été ébranlées par les différentes crises. Ces dernières n’ont fait que révéler ce qui était latent au sein de la société elle-même, en révélant l’envie d’une mutation sociétale plus profonde, nous faisant passer dans l’ère de la “société de consom’action”. Le seul recours semble être celui d’une éthique qui serait la source du droit et la seule notion capable d’offrir des points de repère stables et universels en amenant notre société à évoluer vers une consommation plus engagée. Tous les piliers de la société de consommation traditionnelle s’effritent : la valeur de la marque absolue et sacrée ne fait plus vendre, l’hyperconsommation est jugée irresponsable, les communications publicitaires traditionnelles unilatérales sont boudées… La crise économique et sociale de 2008 a été un catalyseur de ces épiphénomènes et a permis aux consommateurs de se sentir plus concernés par rapport aux valeurs environnementales et éthiques des marques qu’ils consomment. Cela a également opéré un tuilage entre cette société de consommation et la nouvelle société de participation active transformant le “consommateur”​ ​en​ ​“consom’acteur”.

Selon une étude de l’Institut Français de l’Opinion Publique (IFOP), les marques apportant une véritable utilité à l’utilisateur sont les plus populaires. Ainsi, les marques proposant des actions (petites ou grandes) pour apporter une valeur ajoutée à l’Homme et plus globalement à la société sont mieux perçus et cela fait partie des attentes

Offrir du sens à travers l’éthique, accepter les différents défis qui peuvent en découler…Tout cela ne correspondra pas à des contraintes, mais bel et bien des avantages concurrentiels qui suppose une prise de recul importante, de nombreuses remises en question et un calcul sur le long terme.

La montée de l’intelligence artificielle et des chatbots montre que nous voulons que nos expériences numériques en ligne imitent les interactions authentiquement humaines que nous avons dans le monde réel. Afin de créer des expériences numériques qui incarnent cela, les spécialistes du marketing numérique doivent développer une compréhension profonde de leurs utilisateurs et ensuite utiliser cette compréhension pour rendre chaque point de contact numérique agréable et engageant.

Conclusion

Personne n’aime acheter aux entreprises: les gens achètent aux gens. Ce n’est pas cela la communication. Vos clients ne se soucient pas de savoir si vous êtes dans le marketing ou les ventes, mais ils se soucient de savoir si vous pouvez aider à résoudre le problème qu’ils ont.

Nous sommes tous des humains et aucun d’entre nous n’est parfait. Le moins que nous puissions faire est de nous entraider. Cela va au-delà du marketing. Il s’agit de comprendre que notre métier est un métier de coeur.

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