Au cours des cinq dernières années, nombre d’articles ont été rédigés sur le fait que pour réussir dans le monde numérique d’aujourd’hui, les entreprises devaient produire du contenu. Produire du contenu de qualité, oui. Mais, en produire des quantités massives pour en inonder vos prospects et clients : mauvaise idée…

Selon diverses statistiques, nous vivons dans un monde où toutes les minutes, 200 millions de contenus numériques sont produits, près 1500 articles de blogs sont publiés et plus de 200 millions de messages sont envoyés. Ces chiffres donnent le tournis et posent un dilemme tout simple : comment se démarquer parmi cette masse ?

Le dénominateur commun au cours des dernières années est que l’efficacité du marketing de contenu a fortement diminué. Le principal facteur qui y contribue étant l’illusion qu’ont les entreprises sur le fait que mettre du contenu devant les gens est le seul moyen de réussir dans le milieu des affaires aujourd’hui. Pourquoi est-ce une illusion ?

Nous sommes convaincus qu’à l’avenir les interactions numériques auront plus d’importance que les contenus en eux-mêmes. Les entreprises commencent à ressentir les effets des tentatives de croissance à travers la création de contenu sans se pencher sur le cœur du problème : créer du lien, des interactions, des environnements et des systèmes numériques.

L’illusion est qu’en poussant constamment du contenu devant les écrans des clients, l’entreprise se développe à partir des pistes générées par son contenu. Les illusions ont tendance à créer des comportements cycliques. L’un de ceux-ci est “plus quelque chose reste insaisissable, plus la fréquence d’essayer d’obtenir ce qui est insaisissable augmente ». Dans notre cas, plus l’efficacité du marketing de contenu reste insaisissable, plus la quantité de contenu à mettre en avant est grande.

Voilà ce qu’est l’illusion du marketing de contenu.

 

L’accent mis sur le contenu a conduit les différentes entreprises à ne pas voir ce qui se passe dans le monde numérique. Les gens, tant dans le milieu des affaires que de la consommation, cherchent avant tout une interaction. Les technologies permettent les interactions. Pourtant, de nombreuses organisations n’ont pas consacré de ressources au développement d’environnements numériques favorisant les interactions ou les expériences numériques interactives. Donner aux clients la possibilité de télécharger du contenu n’est pas une expérience en soi, ni même une expérience numérique. Dans son ouvrage Real Time Preparing for The Age of the Never Satisfied Customer, Regis McKena définit la marque comme devant être une expérience active et non pas un simple nom. L’entreprise, les marques doivent donc devenir des expériences actives, des primes au travers duquel l’on regarde le monde et un participant à l’environnement familier, sociétal et émotionnel des consommateurs.

Cela fait bien longtemps que la consommation ne se réduit plus seulement au simple acte d’achat. Au contraire, celle-ci relève d’un ensemble d’interactions qui renvoie à des pratiques ou des échanges de valeurs et de sens. Comme le dit le sociologue Maurice Halbwachs : “Consommer, ce n’est pas seulement dépenser ni acquérir des biens matériels, c’est bel et bien prendre sa part de la vie sociale.”

Les marques et les entreprises doivent comprendre que les réseaux-sociaux ouvrent les portes d’une nouvelle société d’engagement où il existe de nouvelles manières de tisser des liens et où nos relations avec autrui sont réorganisées.

Vous vous souvenez du tollé médiatique qu’il y a eu lorsque le marketing de contenu est apparu ? Celui-ci semblait signer la fin des journalistes. Bon, tout d’abord à ce que je sache, le métier de journaliste existe toujours, mais ce processus de réflexion a conduit à une erreur d’orientation. En effet, les entreprises créant du contenu ont suivi la tradition de distribution de l’information des médias traditionnels mettant en place une diffusion massive de contenus. Par inadvertance, les marques se sont engagés dans un véritable cercle vicieux où elles se sont condamnées à produire toujours plus de contenus pour répondre à cette réflexion et aux attentes que nous pouvons attendre des marques cherchant à imiter les pratiques de diffusion des journaux.

Tout d’abord, il faut sortir de ce processus. Tout repenser. Lorsque je dis tout repenser, je parle bien de l’ensemble des techniques marketing. Nombres d’entre elles ont été pensés pour affiner la capacité à mettre le contenu en avant vers les clients (la personnalisation, l’inbound marketing…). Pensez votre création de contenu en termes d’interactions contextuelles pour permettre aux gens de mieux se connecter, cela changera la façon dont vous abordez le dilemme. En réalisant ce travail de réflexion, vous pourrez commencer à mettre l’accent sur la façon dont les personnes interagissent et ont des objets de connexions les uns avec les autres, il est alors utile de voir aussi comment le contenu intervient dans ce processus de connexion sociale.

Savez-vous comment nous percevons les marques et les entreprises ? Comme des personnes. Selon une étude menée par des chercheurs de la Faculté de Médecine de Baylor au Texas, les zones de notre cerveau liées à la cognition sociale (comme le cortex pré-frontal par exemple) étaient sollicités lorsqu’on demandait aux sujets étudiés d’exprimer leurs ressentis lorsqu’ils pensaient à des marques ou des entreprises. Or, ces zones sont habituellement utilisées pour songer à des personnes. Les auteurs de l’étude en ont conclu que les réseaux du cerveau qui sous-tendent notre capacité à comprendre les actions des entreprises ou d’une personne se trouvent être les mêmes. Les entreprises sont donc représentées sur le plan neuronal comme des êtres sociaux et non comme des objets inanimés.

Avec l’omniprésence des outils numériques et l’augmentation de l’utilisation des réseaux-sociaux, le facteur humain pourrait sembler être mis de côté. Que nenni ! Il cherche, au contraire à s’imposer même à travers les canaux virtuels. L’écran marque en effet une distance corporelle entre le client et les organisations, mais il n’est en rien désocialisation. Antonio Casilli s’attache à montrer que cela serait une erreur de penser cela et qu’il s’agit simplement d’une redéfinition de l’échelle de nos espaces sociaux. Les Hommes sont des “personnes en réseaux” les unes avec les autres à vous, chères marques, chères entreprises de les intégrer. Aujourd’hui, vos clients cherchent activement le capital social en ligne en intégrant des groupes ou des communautés de marques, à vous de les aider à se connecter à vous et aux autres.

Lorsque vous faites du contenu la figure de proue de votre mise en avant, vous occultez de votre vision le véritable potentiel des interactions et des connexions disponible dans le ce monde connecté en pleine transformation numérique. Vous êtes bercé d’une douce illusion qui va totalement à l’encontre du nouveau monde basés sur des réalités numériques différentes des vôtres.

À vous de sortir de ce cercle vicieux : faites moins, faites mieux et proposer un nouveau champ d’interactions possibles avec vos clients.

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