l’ère de l’excès visuel, la technologie crée un attrait à la fois pour la nostalgie et le futurisme amenant les nombreux utilisateurs de médias sociaux à documenter leur vie en ligne. Les plateformes de médias numériques telles que le réseau social Instagram accélèrent et étendent les tendances sociales à un rythme qui laisse les marchés et les esprits en mouvement. Parallèlement à la popularité de la gastronomie prouvée tant dans la pratique que dans les études, les représentations numériques de la nourriture combinent les différentes catégories qui la composent pour créer un thème omniprésent à travers les médias sociaux dans les cultures occidentales.

Avec une variété croissante de programmes culinaires allant des recettes en vidéos au blogging en passant par l’émergence de la photographie culinaire professionnelle, nous pouvons déceler un appétit social insatiable pour les sujets liés à l’alimentation qui peut contribuer au succès et à la popularité de ces images numériques. Créée en 2010, la plateforme de partage de photos en ligne Instagram a lancé les utilisateur s de smartphones dans un nouveau paradigme de partage de médias, atteignant 700 millions d’utilisateurs en Avril 2017. La nature visuelle d’Instagram permet aux utilisateurs de partager des images de qualité. Les restaurants, les particuliers, créent ainsi une gamme illimité de contenu axé sur la nourriture, produisant ainsi une spirale d’implications sociales et économiques.

En prenant en compte les principes sémiotiques et les concepts des études alimentaires contemporaines, nous explorerons ensembles quelques-uns des impacts culturels actuels de la communauté virtuelle symboliquement saturée d’Instagram. Nous analyserons les tendances, identifierons les utilisateurs typiques et essaierons d’approfondir le sens latent et le pouvoir symbolique de ces images culinaires tant sur une échelle individuelle que sociétale. Les images liées à l’alimentaire sur Instagram renforcent et remettent potentiellement en question certaines normes socio-économiques. Ces posts culinaires fonctionnent alors comme une représentation de soi numérique, une simulation de l’appartenance sociale.

La photographie culinaire au service de l’authentification de soi

La volonté de documenter les expériences ne se limite certainement pas aux actes de consommation. Nous pouvons remarquer qu’il y a un certain désir à capturer les moments culinaires (de la restauration rapide grasse dégoulinante de fromage à l’assiette gastronomique). La nécessité de prendre une photo est si forte qu’un repas semble être difficile à apprécier dans toute son ampleur si le confort supplémentaire de savoir que plus tard, l’anticipation alléchante de “la première bouchée” peut être vécue par un follower et recueillir des “j’aime” d’amis ou d’étrangers. Cette tendance a incité un nombre croissant de restaurant à interdire la photographe des plats dans leurs établissements.

Cette envie va bien au-delà d’un simple désir de partager des expériences, mais implique un processus complexe de création de sens et de définition du soi. Comme l’écrit Roland Barthes, “l’essence de la photographie est de ratifier ce qu’elle représente” et donc de confirmer quelque chose ou la présence de quelqu’un. D’un point de vue phénoménologique, le pouvoir d’authentification dépasse le pouvoir de la représentation. En effet, grâce à l’utilisation de filtres ou la publication différée, l’utilisateur peut manipuler à l’infini des détails plus éloignées du contenu original. Comme le dit Barthes dans son essai “Vers une psychologie de la consommation alimentaire contemporaine”, la nourriture elle-même est un langage et une forme de communication ou plutôt une “grammaire des aliments” affirmant que la “communication implique toujours un système de signification”. De cette façon , chaque message Instagram donne un sens considérable aux utilisateurs.

Bien que certaines photographies culinaires ne cherchent qu’à présenter une image, une recette, la photographie alimentaire sur instagram est une production de signes par l’induction de sens. Sur instagram, ce processus de création de sens crée le sentiment d’être un initié, ce qui permet l’inclusion dans une expérience familière. Les instagramers cherchent à avoir et à prouver des expériences “authentiques”. Une partie de l’intention de prendre la photo est de prouver, bien que sans le savoir forcément, la participation au système de signes qui crée des tendances tout en perpétuant l’image de soi que l’instagrammer tente de représenter numériquement.

Bien que ce phénomène connecte des personnes du monde entier et renforce de nouveaux liens sociaux, il pousse paradoxalement le monde culinaire vers un espace visuel au-delà de l’acte de manger. Alors que l’analyse sémiotique de Peirce implique un rapprochement progressif de la spécificité résultant de couches de sens supplémentaires, cette quête de la représentation authentique, examinée à travers le prisme du processus de représentation sémiotique crée une distance presque ironique entre les utilisateurs d’Instagram et les expériences culinaires qu’ils vivent et tentent de préserver voire de légitimer.

Les participants d’Instagram peuvent alors rechercher à avoir une “image” plutôt que l’objet réel en lui-même qu’il soit cupcake, smoothie ou coupe de glace… Une fois l’objet désiré obtenu, l’objectif principal de l’instagrammer devient numérique et ne fait plus partie de la consommation littérature. Le but est de prouver son appartenance à un certain groupe et de l’intégrer. Il n’y a qu’à voir les lieux vendant des produits à haute valeur ajoutée “instagrammable” qui sont pris d’assaut. Qui, sincèrement, ferait la queue pendant des heures pour un malheureux cupcake coloré ? Personne ! Comme le dit Jacob Silverman, l’évidence photographique dans le réseau social, est utilisée afin de prouver et de propager des expériences enviables.

Identité et appartenance visuelle

La présentation des aliments sur instagram reflètent un aspect important de l’identité à laquelle souhaite se lier l’instagrammer. Daniel Miller, un anthropologue du University College de Londres, a étudié un large panel d’utilisateurs d’instagram âgés de 16 à 18 ans. Il a pu remarquer la présence de plusieurs schémas d’efforts conscients avec lesquels ils ont entrepris non seulement de capturer l’image, mais aussi d’organiser la nourriture afin que celle-ci apparaisse sous son meilleur jour. Il identifie notamment trois catégories “d’image alimentaire”. Celles-ci incluent des images de plats réalisés personnellement (tels que les gâteaux, les salades), des images de plats réalisés par quelqu’un d’autre (comme une vitrine de boulangerie ou un plat commandé au restaurant) et enfin ce que Miller désigne comme les “images destinée à démontrer le métier représenté en prenant une bonne image d’un élément qui autrement n’aurait pas provoqué aucune appréciation esthétique particulière” ”.

L’ensemble d’images a été recherché avec le hashtag #lemon et permettent d’illustrer les trois catégories photographiques décrites par Miller. Ces trois images, plus que de simplement représenter un simple contenu, parlent également de l’identité du photographe lui-même. Les macarons ne se contentent pas de promouvoir les compétences en pâtisserie de la personne, mais renvoient également un message important sur le “luxe du temps” que la personne a à sa disposition. En effet, cela implique que l’instagramer dispose des revenues et du temps pour fabriquer, décorer et partager les gâteaux. La deuxième image de pâtisserie suggère un revenu plus élevé pour pouvoir dîner au restaurant et implique une association avec des goûts cultivés ou exotiques. Enfin, les citrons montrent un art appliqué au fruit en question. Nous pouvons remarquer une attention particulière portée à la composition, au contraste et à la couleur.

Mis à part les aspects des médias sociaux qui sont destinés et utilisés comme un moyen de connexion et de communication, les réseaux-sociaux fonctionnent également une plateforme de publicité pour le Soi. Tout comme l’alignement des images sur d’autres produits, les médias sociaux sont à l’origine de l’image de marque, obtenue par la cohérence de contenu, le style d’image, l’utilisation de hashtags et tout un ensemble d’autres détails signalant l’adhésion et différenciation à certains groupes ou idéologies. Bien que le contenu de chaque photo semble personnel, la nature publique du contenu est inséparable des communautés numériques auxquelles ils contribuent.

Tout cela aboutit à ce que Simona Stano, chercheur en alimentation et communication, appelle l’intersubjectivité de la nourriture dans lequel un individu “cherche la légitimité par la comparaison et le partage”. L’amalgame de facteurs culturels influençant le monde culinaire fait de l’alimentation l’un des espaces centraux pour l’expression de l’identité.

Les utilisateurs d’Instagram font appel à une certaine niche de marché et démographique pour recueillir des goûts et des adeptes qui peuvent servir de symboles de statut. Cela peut être motivé par l’espoir de créer un groupe suffisamment important pour devenir un “influenceur “ par exemple, ce qui présente des avantages sociaux et économiques potentiels, à moins que cela soit uniquement pour renforcer son propre sentiment d’identité ?

Tout comme un restaurant de luxe ne peut pas publier l’image d’un plat-maison composé d’ingrédients simples faciles à obtenir, car cela enverrait le mauvais message, les individus se “marquent” eux aussi dans le même sens. Un parent occupé et actif, passionné par la cuisine abordable et efficace, ne publiera pas des photos de plats extravagants, mais se concentrera plutôt sur des plats simples économiques qui peuvent être facilement reproduits par d’autres parents. Ce type d’image est plus susceptible d’être accompagné d’un hashtag #cookingforkids ou #readyfortheweek qui montrent tous deux les préparations de repas avec plusieurs contenants rempli d’aliments de base tels que le poulet, les brocolis ou les patates douces. Encore une fois, la participation à l’affichage de ces préparations de repas sur les médias sociaux reflète l’identité des utilisateurs. Une étude sociologique étudiant les modes de consommation alimentaire dans les classes sociales basées sur les niveaux d’éducation a montré que “les régimes des classes sociales supérieures sont plus souvent conformes aux recommandations diététiques que ceux des classes inférieures” A la lumière de cela, une telle image pratique, mais soucieuse de la santé proviendrait probablement d’une famille de classe moyenne. D’autre part, un post plus extravagant aurait pu être suivi d’un #gourmet avec des contenus probablement limités à une préparation spéciale de quelques ingrédients sélectionnés et des portions considérablement plus petites indiquant la nature superflue du repas réel et la richesse affluente de l’utilisateur instagram. Le rôle du hashtag s’avère très utile pour définir davantage le sens à la fois de l’image de soi et de l’identité dans les images instagram liées à la nourriture.  

Instagram et la puissance du #hashtag

Les images contiennent intrinsèquement la potentialité d’interprétations plurielles. Pour emprunter à Barthes, ils sont ainsi “polysémiques” et capables de porter plus d’un message sémiotique ou symbolique. L’ajout de texte ou de légendes à une image, sur instagram et dans la publicité peut ajouter de la clarté et de la spécificité à la signification. Dans La Rhétorique de l’image de Barthes, ce dernier cherche à comprendre comment les images et les composantes linguistiques peuvent travailler ensemble pour créer des complexités de sens que ni l’un ni l’autre ne pourraient atteindre séparément. Une publicité efficace composée de contenu photographique réussit à masquer le message caché en “naturalisant le message symbolique”. Cependant, toutes les images ne cherchent pas à transmettre de manière subliminale des suggestions aux téléspectateurs. Certains messages attirent délibérément l’attention sur eux-mêmes en leur permettant de s’insérer dans le contexte d’un thème plus large, alors que d’autres reproduisent sans le savoir des symboles de statut social et d’identité. Sur Instagram, cela se passe généralement à travers des hashtags.  

Sur Instagram, toute personne qui clique sur un hashtag peut découvrir un flux d’images qui ont également reçu ce tag. Les utilisateurs d’Instagram peuvent facilement rechercher un contenu similaire, ce qui est particulièrement utile pour les images liées à l’alimentation, car ils ont souvent des applications pratiques telles que de nouvelles recettes ou des liens vers des blogs culinaires. Étant donné qu’Instagram est à la fois social et visuel, les utilisateurs sont connectés aux autres par des intérêts, des désirs et des passions partagés. L’ajout de hashtags renforce et clarifie la signification et le but de ces groupes. Les utilisateurs d’instagram se sont rapidement rendu compte que ce modèle de connexion fonctionnerait également bien à des fins de marketing et de branding.

Créer des envies

Le hashtag #foodporn est quelque peu controversé dans le monde de l’alimentation et sa connotation fait probablement partie des raisons de sa popularité. Dans un article paru dans Gastronomica en 2010, plusieurs célébrités du monde culinaire ont discuté du terme #foodporn. Alan Madison, producteur et scénariste de l’industrie alimentaire, a fait valoir que “l’utilisation d’un mot aussi chargé en connotation pornographique vise simplement à susciter l’intérêt”. Ce hashtag, largement utilisé, semble être appliqué sans trop tenir compte du contenu de l’image, l’intention apparente étant d’utiliser l’étiquette pour obtenir plus de vues. La tendance générale, cependant, englobe toutes les images de plats débordants de quantités, très artistiques ou des aliments frits, au fromage avec un taux de graisse considéré si profane qu’ils ont été étiquetés comme “pornographique”. Comme le dit Roland Barthes dans Mythologies, ces images “offrent un fantasme à ceux qui ne peuvent pas se permettre de cuisiner ou de manger de tels plats”. Étant donné que les aliments labellisés du terme #foodporn contiennent généralement des aliments considérés comme malsains et amènent donc à la frénésie visuelle sans culpabilité. “Le web offre ainsi des opportunités infinies de regarder et de fantasmer sur ce qu’on nous dit être mauvais” explique Signe Rousseau dans son ouvrage Food and Social Media.

À la lumière des récents mouvement sociaux pour le corps, la santé et le bien-être, l’utilisation de #foodporn pourrait également fonctionner comme un rejet de la culpabilité et des pressions sociales de restriction de soi et du corps mince idéalisé comme un exemple de santé et un canon esthétique occidental. Il est également intéressant de noter qu’une grande partie du contenu relatif à l’alimentation sur instagram est également classé comme “nourriture réconfortante” ou #comfortfood tentant ainsi de “cultiver un goût pour les souvenirs et la nostalgie”. En conjonction avec l’utilisation d’un hashtag comme #guiltypleasure, l’ajout de #foodporn et #comfortfood crée une combinaison intéressante de transparence et de responsabilité publique où l’instagrammer cherche aussi le réconfort avec la compagnie et l’indulgence des autres.

Conclusion

Les représentations numériques de la nourriture, bien que visuellement attrayantes, créent une sensation subtile d’utilité déplacée. Ne fonctionnant plus uniquement comme un moyen de se nourrir, cette tendance culinaire florissante témoigne d’une nouvelle ère d’interaction sociétale avec la nourriture. Considérant que la grande majorité des utilisateurs d’instagram qui participent à la photographie culinaire et la consomment ne sont pas dans la pauvreté, les médias sociaux se tournent donc vers une nouvelle utilisation de la représentation alimentaire comme outil d’auto-représentation, de communication de groupe et de marchandisation. La nature visuelle d’instagram permet la transmission de messages divers, de l’expression d’intérêts personnels à la signalisation d’appartenance à une classe sociale, en passant par l’intégration de publicités ouvertement déclarées. Compte tenu de la large accessibilité des smartphones parmi les utilisateurs plus jeunes issus de cultures plus aisées, le pouvoir du symbolisme et de la représentation crée un énorme potentiel de créativité et même de mobilité sociale. Instagram sert de large connecteur culturel, permettant aux gens à travers le globe un aperçu des mondes culinaires à la fois loin et proches d’eux. Bien que la complexité symbolique dépende grandement du but et de l’intention de l’utilisateur, qu’il s’agisse d’un cuisinier amateur occasionnel ou d’un influenceur, instagram peut fournir des canaux pour explorer tous les goûts. Parmi les inconvénients potentiels, cependant, demeure l’inséparabilité du privilège économique et la possibilité de participer aisément à ce monde culinaire virtuel. Bien que largement considéré comme une tendance pop-culture quelque peu exaspérante, un examen plus approfondi du contenu culinaire sur instagram met en exergue une plateforme prête pour la critique sociétale et sert de reflet pour le renforcement des normes de classes et les possibilités du pouvoir “égalisateur” du monde numérique en général.

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